天猫发空包：疫情期间云上市，来自武汉的良品铺子底气何在？

截至4月3日，良品铺子收盘价58.88，随着多个涨停其股价曾经达到过65元。在休闲零食板块，其市值仅次于312亿的三只松鼠，达到236亿元。

我国休闲食品行业前景广阔，巨头虽多但竞争实力不分伯仲，洽洽、三只松鼠，良品铺子等先后上市。为何资本市场如此青睐零食生意？良品铺子的竞争优势又是什么呢？

数据来源：企查查

? 代工厂下的“高端”零食

不同于出生在互联网红利期的三只松鼠，良品铺子是从线下店起家的。2006年落地武汉，逐渐完善华中市场布局；2012年尝试全渠道运营；2017年高瓴资本入资推进智慧供应链建设，并提出“高端”战略定位以实现差异化竞争。招股书显示，良品铺子拥有2237家线下门店，线上销售额位居行业第二。

打破传统的产销一体，良品铺子主营研发和营销，生产交给代工厂，提高了业务效率和产品更新速度。不同时期人们对零食的喜好程度不同，从上个世纪的奶糖到现在的水果干，种类不断丰富，良品铺子可以通过消费需求，整合代工厂资源做到产品反向定制。在此模式下轻装上阵，跟上市场的脚步，销量自然遥遥领先。经过多年发展，良品铺子的产品已经超过1000种。

基于国民收入提高及消费需求的提升，国内休闲食品市场发展空间巨大。商务部数据表明，2015-2018年，我国休闲食品行业市场规模年均复合增长率达 12.3%，今年零食总产值将达到3万亿元。但是对比外海，我国人均消费额较低，约为日韩的1/3，仍有上升空间。

那么各渠道销售情况如何呢？实际上，目前休闲食品消费仍以线下渠道为主，但线上增速更快。艾媒咨询公开的数据显示：2018年中国休闲食品电商市场销售额为621.3亿元，增速达到23.4%。电商渠道占比已从2013年的0.3%成长到2018年的8%，预计到2020年中国休闲食品电商市场销售额将达到964.0亿元。意味着，传统零售方式逐步向线上转变，但线下仍有不可完全替代的优势，下文将详细叙述。

数据来源：艾媒咨询

从集中度来看，现在行业仍处于竞争阶段，头部企业机会更多。休闲零食行业产品品类多，质量参差不齐，导致用户粘性不高。由此导致了良品铺子、三只松鼠等企业营销折扣大，净利率低。

从线上渠道来看，三只松鼠有绝对的优势，良品铺子因线下销售占比过半，线上市场份额稍低。但受制于研发和技术差距，头部品牌马太效应明显，市场集中度将在差异化竞争下提升。

数据来源：中商产业研究院

休闲食品行业仍处于上升期，优质企业可塑，自然值得资本青睐。

而良品铺子为了扩大差异化，与接地气的三只松鼠背道而驰，树立“高端零食”旗帜。为什么二者都不约而言从战略定位入手，而不是精进技术工艺呢？受限于零食的特殊性，口味上萝卜白菜各有所爱，品类独家毫无可能，于是给自己打上标签，从品质入手。

“高端”的战略定位会成为良品铺子的竞争优势吗？

? 始于颜值，陷于品质，忠于体验

休闲食品行业门槛较低，但技术壁垒高，同质化在竞争下要做出差异性更难。传统的价格战如日中天，良品铺子却另辟蹊径率先走上高大上的路线，提出“高品质”和“高标准”下的“高体验”，这套操作会脱离实际还是顺应高端的需求？市场对此褒贬不一。

从消费趋势来看，升级是必然。近三年，我国进口零食电商市场接近2万亿。中国消费者喜爱的日本“白色恋人”价格虽贵但仍在国内畅销。印有卡通图案的年糕会更好吃吗？不，始于颜值，消费者多会慷慨解囊。因为零食已不是儿童的专利，成年人更注重体验。

抓住趋势下的机遇，毋庸置疑核心在“体验”。

同样采取代工厂模式，良品铺子对原料有严格把关，所以给消费者的感觉是，良品铺子的产品比代工厂的更可口。而且，相比三只松鼠，良品铺子对生产环节把控更严格，有效控制了食品安全。投诉网站数据显示，良品铺子投诉量更少，关于产品质量方面投诉低于同业。

数据来源：黑猫投诉

现在，不管是零食包装还是线下体验店，良品铺子力求“高颜值”，以说服新一代的消费者们。要知道，十年前的良品铺子还没有“浸式零食体验店”。

除了找准战略定位，良品铺子的全渠道建设比例最为均衡。良品铺子招股书显示，截至2019年上半年，线上、线下收入占比分别为45.19%、54.81%，且线上增速快于线下。从今年的“云上市”便可知，线下起家的良品铺子正在向线上倾斜。三只松鼠虽在发展新零售，但仍高度依赖线上销售，2019年上半年占比达88.62％。目前三只松鼠以联盟小店和体验店形式，在全国拥有近300家线下店，店铺数量远低于良品铺子。

那么到底线下渠道在当今互联网社会还有没有优势了呢？实际上，休闲食品消费仍以线下渠道为主，占比超过85%。随着线上红利减弱，获客成本上升，线下渠道更容易构建品牌认知，塑造品牌形象，无法完全被线上取代。对于重营销的休闲食品行业来说，品牌就是消费者眼里品质的保障。门店作为固定消费场景，可以带动随机性和冲动性消费，起到广告的作用。

以百草味为例，十年前率先入驻淘宝，在红利下单日订单数超过1.5万单，于是完全斩断了线下发展。却因为缺乏线下基因，最终和线下产业链坚固的好想你互补联姻。

良品铺子招股书提出，本次募集的资金将大部分投入线下渠道建设。因为2019上半年的19亿元线下销售额中，湖北省占了近一半的比重，意味着良品铺子本质上依然是一家湖北本土企业。将继续推出“加盟+直营”门店，通过淘汰、翻新和新建线下店，不断扩大渠道优势，并优化消费者体验。

数据来源：良品铺子招股书

总而言之，良品铺子的“高端零食”战略成效初显，获得了用户的极大认可。尼尔森调研数据显示，消费者对良品铺子高端零食的认知率从32%提升到了53%。去年“双十一”期间，良品铺子全渠道终端零售销售额大涨40%，突破5.6亿元。良品铺子的上市，让零食三巨头在资本市场重聚。

? 疫情对良品铺子有何影响？

据统计显示，疫情以来，全行业零食商品订单增长14.67%。良品铺子副总裁赵刚表示：“部分门店线上订单量已占总订单的80%，往年这一平均比例只有15%左右。”

虽然线下店是良品铺子发展的强势点，可身处湖北的800多家门店如何打赢这场抗疫战呢？

海豚智库将通过以下三点展开论述：渠道向线上倾斜、充足的存货储备以及直播带货方案。

起初，“身处疫情中心的良品铺子还能买吗？”成为网友关心的重点，加上门店关闭，物流受阻，人员缺乏，难免影响其销量。

于是解决方案迅速落地，良品铺子将疫情时期的重心转移到线上。通过与外卖平台合作，提升了外卖业务量。

良品铺子如何保证充足的货源？一直以来，良品铺子会根据上游供应商的生产和休假节奏，提前对春节节后半个月的除短保产品外的其他产品进行提前备货。所以疫情爆发前，良品铺子便完成了节前存货。早在大年初二，良品铺子还武汉各大医院捐赠总计价值500万元食品，用于支持防疫工作。

年后的物流和人力短缺造成了不小的销售压力，于是直播带货方案提上日程。借此向消费者科普了：不是武汉的产品都有“病毒”的观念。

疫情影响的不仅仅是良品铺子，物流停运主打线上渠道的企业打击更大。而门店业务通过外卖提升了销量，充足库存保障让良品铺子缓解了疫情压力。这位来自湖北的吃货不可小觑。

? 写在结尾

休闲食品行业市场集中度将越来越高，吃货的力量带动市场规模继续扩大。良品铺子抓住消费升级趋势，与三只松鼠背道而驰，通过“高端”定位打开差异化竞争。并以充足的库存和营销策略线上的倾斜方式，在疫情中化险为夷。

“高体验”的前提是做到“高品质”，这离不开品控和产品升级。可以通过产品研发投入比例、存货周转情况等指标量化，而竞争实力也可以从利润率、资产负债率等数据窥探一二。

下一篇，我们将通过分析良品铺子的财务数据来检验其“高端”战略的优劣与否，验证其高走的股价背后是硬实力还是软泡沫。

零食三巨头在资本市场剑拔弩张，在行业快速发展且集中度不足的背景下，后入局者仍有机会，作为消费者更愿意看到百家争鸣的局面。